Рекламная кампания может приносить переходы на сайт и обращения, но владельцу бизнеса важно понимать, сколько из них превращается в покупателей. Для компании, работающей в Астане, оценку продвижения стоит строить вокруг всей цепочки: источник обращения, качество заявки, работа с клиентом и оплаченный заказ.
Сначала — цель, затем показатели
До запуска рекламы определите, какое действие имеет ценность для бизнеса. Для компании, оказывающей услуги, это может быть запись на консультацию или запрос расчёта; для магазина — оплаченный заказ. Просмотры и клики помогают оценить отдельные этапы, но сами по себе не показывают, окупаются ли расходы.
Заранее договоритесь, какую заявку считать целевой. Например, человек находится в зоне обслуживания, интересуется нужной услугой и оставил действующий контакт. Это позволит сравнивать каналы по понятным правилам, а не только по количеству заполненных форм.
Отделяйте обращения от потенциальных покупателей
В общем числе заявок могут оказаться дубли, спам и запросы на услуги, которых компания не предоставляет. Для бизнеса в Астане полезно отдельно отмечать обращения из города, пригородов и других регионов — с учётом фактической географии работы. Само по себе обращение из другого города не является некачественным, если компания может обслужить такого клиента.
Фиксируйте причины отказа: не подходит услуга, цена, сроки или расположение. Эти сведения помогают понять, что нужно уточнить в рекламе и на сайте.
Свяжите рекламу с результатами продаж
Для каждого обращения желательно сохранять дату, источник, интересующую услугу и итоговый статус: связались, отправили предложение, получили оплату или закрыли без продажи. Это можно вести в CRM, а при небольшом количестве обращений — в общей таблице с ограниченным доступом.
Метки в рекламных ссылках и настроенные события на сайте помогают определять источник заявки. При этом не все обращения получится точно отнести к одному каналу: клиент может несколько раз возвращаться на сайт, звонить или писать в мессенджер. Неизвестные источники лучше отмечать отдельно, а не распределять произвольно.
Какие показатели сравнивать
Стоимость целевой заявки — расходы на рекламу, разделённые на число целевых заявок. Конверсия в продажу — доля таких заявок, завершившихся покупкой. Стоимость привлечения нового покупателя — выбранные расходы на привлечение, разделённые на число новых покупателей. В каждом отчёте важно одинаково определять состав расходов: включается ли только рекламный бюджет или также работа подрядчиков и другие затраты.
Сравнивайте результаты за сопоставимые периоды и учитывайте время от первого обращения до оплаты. Если решение о покупке принимают не сразу, свежая кампания ещё может не показать все продажи. Для оценки окупаемости одной выручки недостаточно: нужно учитывать маржу и затраты на выполнение заказа.
Проверяйте всю цепочку
Если переходы есть, а заявок мало, стоит проверить предложение, понятность страницы, работу формы и удобство сайта на телефоне. Если целевых обращений достаточно, но продаж мало, полезно изучить скорость ответа, причины отказов и дальнейшую работу с клиентами. Низкая цена заявки сама по себе не делает канал выгодным.
При работе с подрядчиком важно заранее согласовать цели, состав отчёта и доступ к данным. Маркетинговое агентство Duna.kz из Казахстана работает с задачами сайта, рекламы и аналитики. При обсуждении продвижения полезно сразу определить, как будут учитываться целевые обращения и последующие продажи.
Что обсудить на встрече по результатам
Для регулярного разбора достаточно нескольких вопросов: какие каналы принесли целевые обращения, сколько из них завершилось оплатой, где теряются потенциальные клиенты и какое изменение стоит проверить следующим. Такой подход помогает принимать решения на основе результатов бизнеса, сохраняя понимание ограничений собранных данных.