«Реклама работает?» — вопрос, который задаёт почти каждый владелец бизнеса. Но честно ответить на него без трёх цифр невозможно. Без них любая оценка рекламы — это ощущение, а не факт.
Первая цифра — средний чек. Сколько в среднем приносит одна продажа. Считается просто: выручка за период делится на количество сделок. Здесь важен ещё и разброс: если средний чек 200 000 тенге, но 80% заказов по 50 000, а один крупный тянет среднюю вверх — экономика привлечения совсем другая, чем кажется.
Вторая — маржа. Какой процент от выручки остаётся после всех затрат: закупки, логистики, налогов, зарплат, аренды. Продаёте товар за 100 000 тенге при себестоимости 60 000 — маржа 40%. Рентабельность 10% и рентабельность 40% — это разница в четыре раза по тому, сколько вы можете тратить на привлечение.
Третья — конверсия отдела продаж. Какой процент заявок превращается в реальные сделки. 100 заявок и 25 продаж — это 25%. Эту цифру почти никто не считает, а она решающая.
Зная эти три цифры, можно посчитать главное — максимально допустимую стоимость заявки. Формула простая: средний чек × маржа × конверсия продаж.
Разберём на примере. Компания устанавливает системы видеонаблюдения. Средний чек 350 000 тенге, маржа 35% — остаётся 122 500 тенге. Конверсия продаж 30% — каждая третья заявка становится сделкой. Считаем: 122 500 × 30% = 36 750 тенге. Это максимум, который бизнес может заплатить за одну заявку и выйти в ноль. Если реклама приводит заявки по 15 000 — отличный результат с запасом. Если по 40 000 — работа в минус, и нужно либо снижать стоимость заявки, либо поднимать конверсию продаж.
И ещё одна цифра, о которой почти все забывают, — LTV, то есть сколько клиент приносит за всё время сотрудничества, а не за одну покупку. Если клиент возвращается, допустимая стоимость заявки кратно выше. Пример: первая сделка принесла 60 000 прибыли, а заявка стоила 25 000 — кажется, едва окупается. Но если клиент возвращается каждые три месяца, за год он приносит ещё несколько сотен тысяч. Те 25 000 за первую заявку выглядят уже совсем иначе. Многие зрелые бизнесы сознательно идут в ноль на первой продаже, зная, что отобьют всё на повторных.
Что делать, если этих цифр нет. Не нужно сразу строить сложную аналитику. Возьмите последний месяц: посчитайте количество продаж, выручку и затраты на закупку — это даст маржу. Посмотрите, сколько пришло заявок и сколько стало сделками — это конверсия. Сравните с рекламным бюджетом — получите стоимость заявки. Этого уже достаточно для базового расчёта.
Когда вы знаете свою экономику, разговор с подрядчиком по рекламе становится другим. Вместо «нам нужно больше заявок» вы говорите: «наш максимальный CPL — 18 000 тенге». Агентство понимает, с какими цифрами работать, а вы можете проверить любой отчёт. Если же подрядчик никогда не спрашивал про средний чек и маржу — он оптимизирует рекламу по своим метрикам, а не по деньгам вашего бизнеса.
Расчёты и примеры по казахстанскому рынку публикует на своём сайте агентство aleksweb.kz.